L’e-mail est un puissant outil marketing pour la raison suivante :
On regarde nos e-mails tous les jours.
Notre boîte mail fait indéniablement partie de notre identité et de nos habitudes.
C'est l’outil N°1 pour la vérification de notre identité et des documents les plus importants de notre vie.
De plus, l’e-mail est un protocole qui fonctionne comme un registre, il n'est pas la propriété d'une seule entreprise, ce qui veut dire qu’il est par nature immunisé contre les algorithmes.
À l’inverse, les flux d’informations visibles par les utilisateurs des réseaux sociaux sont déterminés par l’algorithme d’une entreprise.
Donc, même si vous n'ouvrez peut-être pas tous les e-mails que vous recevez, la décision de l’ouvrir ou non vous appartient, elle n'a pas été décidée pour vous.
La bonne vieille newsletter qui t’accueille quand on arrive sur un site internet visant à proposer à un visiteur de s’inscrire pour recevoir les offres ou actualités de l’entreprise (nouveaux articles, nouveaux produits, news généralistes).
➡️ Les gens se moquent complètement des nouveautés de l’entreprise x ou y (à moins d’avoir une marque très forte).
Les chiffres parlent d’eux-mêmes, voici le taux d’ouverture moyen des newsletters d’entreprise selon les industries :
La newsletter média, indépendant d’un site ou presque, peut se présenter sous un format de curation dans une niche ou sous forme d’articles plus personnels de l’auteur.
➡️ Ce modèle répond aux nouvelles attentes de la part des consommateurs qui veulent de l’information très spécifique sur les sujets qui comptent pour eux.
Au niveau des chiffres, je n’ai pas encore vu d’étude sur le sujet, mais de ce que j’entends et vois on est sur du 30% d’ouverture pour les moins bonnes, jusqu’à plus de 80% pour les meilleures.
Autour de cette nouvelle mode, c’est tout un écosystème d’outil qui se développe pour impacter le monde des médias, de la communication et du marketing.
Pour vous donner une vision des acteurs clefs, voici une cartographe réalisée par Marie Dollé de la newsletter “In Bed With Tech”.
Dans le cadre du boom actuel des newsletters, il semble y avoir trois principaux types de newsletters :
Il s'agit de newsletters qui produisent principalement leur propre contenu unique, rempli de recherches, d'opinions et de commentaires originaux.
Ces newsletters sont les plus populaires, elles ont tendance à avoir le plus d'engagement, et ont certainement la connexion la plus authentique avec leur public.
Mais la contrepartie, c’est qu’elles demandent beaucoup d'efforts pour être produites.
Quelques exemples que j'aime bien :
Les lettres d'information sont un résumé de l'actualité, des événements en cours et du contenu existant. Elles contiennent souvent des commentaires originaux.
Ces newsletters sont plus faciles à produire et ont généralement un bon taux d'engagement de clics, ce qui explique leur croissance fulgurante. C'est l'un des chemins les plus faciles vers les clics et la croissance.
Quelques exemples que j'aime bien :
Les newsletters générées sont créées par un script qui va récupérer des données sur le web et les mettre ensemble dans un mix cohérent. Elles sont assez rares, je n’en ai pas encore vu, mais je sais que c’est possible.
Comment trouver votre sujet de prédilection ?
Voici quelques questions pour vous aider à trouver votre sujet :
Exemple : Imaginons un amateur de voiture de collection.
Ses amis lui envoient régulièrement des photos de belles voitures vintage.
Il passe des heures sur des chaînes youtube spécialisées automobile comme Vilbrequin.
Il a accès à du savoir rare, car il va régulièrement aux différents salons de voiture de collection à la rencontre des collectionneurs.
Au vu de son profil, la thématique est l’automobile et le sujet les voitures de collection.
Maintenant, il va falloir restreindre son champ d'action en allant dans une niche de ce domaine.
Trouver votre niche :
Pour rappel une niche est un marché très étroit sur une cible de clientèle précise (Voir édition N°1 pour approfondir le concept de niche).
Exemple : Reprenons notre cas sur les voitures de collection.
Les voitures de collection, il en existe des dizaines de milliers et des passionnés probablement des centaines de milliers.
Par contre, si on concentre notre niche uniquement sur les amateurs de Porsche de collection, alors notre typologie de lecteurs sera très spécifique.
Il faut mieux avoir 1000 vraies fans qui s’inscrivent à une source d’information spécifique sur leurs passions des Porsche vintage plutôt que 10 000 lecteurs curieux sur l’automobile vintage en général.
Après, rien n’empêche l’éditeur d’élargir sa niche une fois qu’il en aura fait le tour.
Il peut reprendre son concept et l’adapter aux Ferrari vintage.
Une bonne manière de trouver des idées de newsletter c’est de s’inspirer de ce qui marche aux USA.
Recherchez les thématiques qui ont un bon taux d’ouverture, de clic et un abonnement payant en version anglaise.
Ensuite, vous pouvez l’adapter dans une version française.
Voici trois ressources pour vous aider à faire votre veille de newsletter à fort potentiel.
Maintenant qu’on tient notre sujet et notre niche, il va falloir travailler sur la forme et le fond de notre newsletter.
Plusieurs angles sont possibles pour traiter une seule information.
Dans notre exemple avec la newsletter sur les Porsche vintages on pourrait avoir plusieurs angles :
Ensuite, il faudra ajouter une structure dans votre newsletter (le découpage des différentes parties 1-2-3) et proposer un sommaire pour que les lecteurs se rendent sur la partie qui les intéresse.
Je vous rassure, le format viendra petit à petit, ce n’est pas grave de changer en cours de route. Personnellement, je suis encore en phase d’itération, mon format a des chances d’évoluer en fonction de mon évolution et de vos retours.
C’est votre style d'écriture, est-ce que vous allez vouvoyer ou tutoyer, être amusant ou académique, accessible ou technique.
À vous de voir, mais peu importent vos choix soyez naturel, à moins que vous deviez jouer un personnage dans le cadre de votre format.
À noter que les gens lisent la personne, c’est pour cette raison qu’il est intéressant de donner à votre audience des éléments pour mieux vous connaître :
Vous l’avez compris, pour donner de la vie à votre newsletter, il va falloir donner du vôtre, un peu comme si vous aviez une discussion avec le lecteur.
Un très bon exemple de cela, c’est le livre Concentration de Jean-Yves Ponce. On a l’impression d’être dans une conversation avec son élève car il écrit comme il parle.
Votre contenu doit apprendre quelque chose de nouveau à vos lecteurs dans chaque numéro.
Vous devez produire de l’information différente qui est introuvable sur les blogs en ligne de votre thématique.
L’objectif, c’est qu’après avoir lu votre NL, la personne va finir en se disant "Ahh putain je ne savais pas ça !”
Le + Avoir une expertise, un savoir rare
L’idée est de pouvoir combler le déficit d’informations entre la réalité et certains sujets qui sont peu ou mal traités sur internet.
Mon avis : Vous pouvez tout à fait lancer une newsletter sans avoir de connaissance profonde d’un sujet.
Le simple fait de faire de la veille et d’écrire régulièrement sur un sujet pendant 1 an vous rendra plus compétent que 90% des gens.
Personnellement, je ne suis pas un expert de la monétisation de newsletters, mais j’apprends en partageant les connaissances que j’ai trouvées.
Éditer une newsletter n’est pas un business passif, parce qu’écrire ça prend du temps…(sauf si NL automatisée avec un script ou si on sous-traite la rédaction).
D’où la question.
Est-ce que vous êtes prêt à y passer du temps ?
En fonction de votre format et de la récurrence, cela va vous prendre plus ou moins de temps dans votre agenda chaque semaine/mois.
Personnellement, une édition me prend environ 12h, mais elle est mensuelle, donc environ 3h par semaine.
D’autres vont passer 3 à 4h à rédiger une édition hebdomadaire.
Certains vont passer 8h sur une édition bi hebdo.
Vous l’aurez compris, le temps à investir va être variable selon plein de facteurs.
Et n’oubliez pas qu’il faut prendre en compte le temps qu’il faudra investir pour :
Il s’agit ensuite d’établir un calendrier éditorial, je vous donne un exemple avec mon cas pour l’édition mensuelle de Space Ship :
Voilà, l’idée étant d’être suffisamment organisé pour tenir le rythme sur la durée.
L’utilisation d’un outil d’édition comme Substack permet de me concentrer uniquement sur le plus important, le contenu.
Avantages de Substack :
- Gratuit tant que vous ne générez pas de revenus par abonnement, si vous faites des revenus via l’abonnement alors il y aura une commission de 10% de Substack + 2,9% de Stripe (processeur de paiement).
- Très simple, comptez 4 clics pour créer votre propre newsletter.
- Possibilité d’envoyer le contenu à vos abonnés gratuit ou payant.
- Création et hébergement des articles et aussi des podcasts.
Désavantages :
- Pas possible d’intégrer du code pour personnaliser la newsletter.
- La commission qui peut devenir beaucoup plus chère comparée à d’autres outils d’emailing (le prix de la facilité).
D’ailleurs, si l’un des deux désavantages est un problème pour vous, il existe un large choix d’outils emailing, en voici quelques-uns :
- ActiveCampagn
- MailChimp
- AWeber
- ConvertKit
- Mailerlite
Après peu importe votre choix, vous n’aurez pas besoin d'avoir des compétences techniques pour vous lancer.
Contrairement à un site internet, il n'y a pas de code compliqué à transférer, et aucune chance que Google détruise votre référencement avec une mise à jour.
Avant ou après écriture de votre première édition, il faudra réaliser certains éléments de votre identité :
PS : Ne vous prenez pas la tête en voulant être parfait dès le début, c’est juste une première version, les choses peuvent évoluer.
Prenez le logo de Space Ship par exemple, c’est un icon que j’ai trouvé sur LordIcon 🚀
Voici une liste de 9 actions à mettre en place pour développer votre nombre d’inscrits :
Imaginez que vous voulez expliquer votre épisode à un ami à l’oral.
Scriptez votre présentation de l’édition.
Publiez un post sur LinkedIn et/ou Twitter
Publiez une vidéo sur TikTok et/ou Instagram (les stories Instagram avec un lien vers le haut pour s'inscrire fonctionnent pas mal).
Pensez à mettre votre lien d’inscription en bio sur vos différents réseaux sociaux.
Il existe des groupes Facebook sur tous les sujets.
Vous pouvez également faire un post dans des forums spécialisés sur Reddit.
Il y a également le réseau social Quora qui est centre sur les questions/réponses, vous pouvez répondre à une question avec une petite partie de votre épisode et glisser le lien de celui-ci à la fin pour ceux qui souhaitent approfondir le sujet.
Identifiez votre lecteur cible (type d’étude, poste, secteur d’activité) essayez d’être le plus précis possible pour avoir une sélection entre 500 & 1000 profils.
Utilisez un outil d’automatisation comme Prospectin en version d’essai (1 semaine) pour lancer votre campagne. Programmer 1 ou 2 messages pas plus et envoyez-leur un message semi-personnalisé pour présenter la NL en proposant de s'inscrire.
On a tous un carnet d’adresses, qu’il soit petit ou très fourni, cela peut falloir le coup d’informer votre réseau. La plupart des téléphones permettent d’envoyer des SMS collectifs, il vous suffit de rédiger un petit message générique (avec le lien d’inscription) et de choisir quelques contacts à qui l’envoyer.
Cette technique simple peut vous permettre de faire d’une pierre deux coups dans vos échanges.
Exemple : Stan Le Loup vient de mettre en place ce système avec l’outil Sparkloop dans la NL “Mix du Lundi” et le résultat est au rendez-vous puisqu’il a gagné 469 abonnés en une semaine.
Généralement, il faudra offrir une contrepartie à vos lecteurs/ambassadeurs selon le nombre de nouveaux abonnés générés. On peut imaginer plusieurs types de contenus : une liste d’outils, une vidéo secrète, un appel de 30min.
Identifier un média et/ou un micro-influenceur dans votre thématique et proposer lui de faire un contenu en commun.
Cela peu prendre la forme d’un article invité sur un blog, d’une vidéo en collaboration sur une chaîne Youtube, d’une invitation sur un podcast.
En échange de votre participation demandé la mention de votre NL avec un espace texte vers un lien d’inscription.
La sponsorisation d’autres newsletters va demander un investissement minimum de 50€ jusqu’à plusieurs milliers d’euros en fonction de la NL (plus de détails sur cette partie un peu plus bas).
Cette stratégie peut falloir le coup sur une NL avec une thématique connexe à la vôtre. Après, ce n’est pas l’idéal quand on commence, car on a un coût et en face pas de rentrée d’argent.
Conclusion, c’est intéressant dans un second temps, il vaut mieux attendre d’avoir monétisé votre newsletter.
Laissez vos plus grands fans participer à l’édition des articles.
Le fait d’avoir été impliqué dans le processus de création va les inciter à devenir promoteur. Ainsi, il sera beaucoup plus simple de leur demander de partager sur leurs réseaux sociaux respectifs.
Exemple, la NL trends.vc implique des membres de la communauté dans chaque édition. Et dans chaque édition on peut voir les noms des personnes ayant participé.
Toutes les données relatives aux abonnés, aux taux d'ouverture et aux taux de clics sont facilement vérifiables.
👨👩👦👦 Le nb d’inscrits : C’est le nombre de personnes qui ont renseigné leurs e-mails. Le nombre est important, mais pour autant avoir entre 300 et 500 inscrits dans une niche spécifique est un bon score.
De plus, plus le nombre d’inscrits augmente et plus cela risque d’impacter négativement le second point…
📨 Le taux d’ouverture : Le taux d’ouverture d’une campagne e-mail correspond au ratio (messages ouverts / messages envoyés ou délivrés] * 100)
Il y a une grande différence entre une newsletter dont le taux d'ouverture est de 50 % (fantastique) et une newsletter dont le taux d'ouverture est de 20 % (mauvais).
À savoir, le taux d’ouverture va grandement impacter la valeur de votre newsletter, autant sur la monétisation auprès des publicitaires que lors de la revente (on verra les deux aspects en détail plus bas).
👉 Le taux de clic : Le taux de clics ou TDC est un rapport entre le nombre de clics qu'un élément reçoit et le nombre d'affichages de celui-ci.
Si une bannière publicitaire est affichée 1 000 fois et reçoit 10 clics, le taux de clics sera de 1 %
Si l'on se réfère à la moyenne des taux de clics tous secteurs confondus sur les newsletters old school, un bon taux de clic unique dépasse 3%
(Sources multiples : Mailchimp, Sarbacane, Smart Insights, CheetahDigital, NP6).
Un mauvais taux de clic sera lui en-dessous de 1%. Sur les new school newsletters, on n’a pas encore de données, mais de ce que je vois on est plus entre 5 et 20%.
Pourquoi il ne faut pas démarrer votre newsletter directement avec une version payante ?
La première raison, c’est qu’il faut savoir donner avant de recevoir.
À moins d’être connu et reconnu dans un domaine, personne ne vous fera confiance au premier jour, donc il va falloir montrer votre valeur avant de pouvoir demander une contrepartie.
La deuxième raison, c’est qu’en règle générale, plus vous pouvez attendre, mieux ce sera. Vous aurez plus d’impact à annoncer une formule payante à une liste de 10k abonnés plutôt que 100, après ce n’est que mon avis.
Maintenant abordons les 4 grandes façons de monétiser une newsletter :
Intégrer de la publicité pour un produit/service dans votre contenu. Généralement tarifé de l'une des manières suivantes :
Le CPO est facturé sur la base de 1 000 ouvertures de la newsletter.
Il s'agit d'une variante spécifique aux newsletters du célèbre coût pour 1 000 impressions (CPM) utilisé pour la publicité payante sur google (Adsense).
Sur la base du CPO, la plupart des newsletters facturent entre 25 et 80 dollars. Mais il n'est pas rare de voir des prix supérieurs à 100 dollars pour des audiences de grande valeur.
Le CPC est un moyen simple de fixer le prix des publicités, mais il est assez rare. Parce que en tant que créateur on ne veut pas se retrouver dans une position où nous sommes "punis" si une annonce n'a pas obtenu le nombre de clics voulu par l’annonceur.
C'est de loin le mode de tarification le plus courant pour les annonces de newsletter. La règle générale est de 0,05 $ par abonnés.
Ce système de tarification n'est pas linéaire - il commence à se dégrader au fur et à mesure que le nombre d'abonnés augmente.
Par exemple, si une newsletter comptant 1 000 abonnés peut raisonnablement facturer 50 $ pour une publicité, une newsletter comptant 500 000 abonnés ne peut pas aussi facilement facturer 25 000 $ par publicité.
Il existe de nombreuses façons de définir la valeur d'une audience, mais en fin de compte, c'est le résultat qui compte. Si vous êtes en mesure de vendre des publicités à un prix bien supérieur au seuil de référence, alors votre audience a probablement plus de valeur que les autres. Et si votre audience a plus de valeur que d'autres, alors profitez de cette opportunité d'arbitrage facile.
Partenariat avec une marque ajout d’un lien d’affiliation pour toucher des commissions sur les ventes (Voir épisode 1)
Si un annonceur dispose d'un programme d'affiliation préexistant avec un tableau de commissionnement intéressant, c’est une piste à considérer.
À savoir, le taux de clic sera un aspect très important sur ce type de monétisation.
Le meilleur modèle de monétisation et de loin.
L’avantage de celui-ci par rapport aux autres et qu’il permet d’anticiper les revenus futurs, comme c’est le cas pour les Saas avec les termes (MMR et ARR) pour revenus cumulés mensuels et annuels.
Les abonnements payants varient entre 5€ à 20€ par mois, si vous n’arrivez pas à fixer un prix, vous pouvez interroger votre communauté et faire une moyenne.
Garder à l’esprit que vous devez apporter de la valeur pour créer de la désirabilité à votre offre.
Pour ce faire, vous pouvez ajouter des fonctionnalités supplémentaires à votre offre payante :
L’idée étant de packager une offre irrésistible pour le lecteur qui vous apprécie.
Cette méthode de monétisation est plutôt indirecte.
Admettons que vous êtes freelance, vous vendez vos services de SEO.
Un bon moyen pour vous de monter en crédibilité, ce sera justement d’écrire sur le sujet du SEO.
Au fur et à mesure que vous allez écrire sur ce sujet, certains de vos lecteurs pourront éventuellement avoir besoin de plus que des mots. Ils pourraient avoir besoin de vos services, ainsi vous pourrez grâce à votre newsletter transformer vos lecteurs en clients.
Les newsletters new school sont d’une certaine manière une nouvelle classe d’actif.
Aux États-Unis la mode a déjà commencé depuis 3 ans, comme c’est toujours le cas les USA ont de l’avance et nous les Français sommes en retard.
Donc là-bas, il y a déjà des centaines de personnes qui cherchent à vendre leurs newsletters avec probablement de très bonnes opportunités d'achat !
Mais ici en France… bah le marché n’est pas très mature.
Je ne vois pas cette situation comme un problème, au contraire, c’est plutôt une opportunité.
Construire une newsletter FR aujourd’hui, c’est être pionnier de ce nouveau modèle.
Si nous travaillons sur nos newsletters au cours des 2-3 prochaines années et qu’elles connaissent une belle croissance, alors je suis convaincu qu’une potentielle opportunité de vendre se présentera.
Supposons que votre newsletter compte 6 000 abonnés "réellement engagés" c.a.d un taux d’ouverture égal ou supérieur à 50%.
Supposons que 2,5 % d'entre eux se convertissent en abonnés payants : 150 abonnés payants
Supposons que votre abonnement payant soit de 10 € par mois.
Cela signifie 1 500 €/mois de revenus, ou 18 000 €/an - les frais (Substack 10% + Stripe 2,3% + admin 2,7%) = 2700€ soit 18 000 - 2700 = 15 300 €
Enfin, on évalue au multiple standard de 3x - 4x le bénéfice net annuel.
(Multiple similaire à d'autres actifs numériques, principalement des sites de contenu avec de grandes listes d'e-mails).
Vous obtenez 15 300 € x 3 = 45 900 €.
Donc, votre newsletter vaudrait 45 900 €.
Après, c’est une valorisation de départ sur un coin de table, la véritable évaluation peut être affinée en fonction de la taille de la newsletter, de l'engagement, de la thématique et de la propension de l'audience à dépenser.
Dans le cas où la newsletter monétise via l’abonnement ou le sponsoring, alors la méthode de valorisation sera la même que celle vue plus haut.
Dans le cas où vous avez une newsletter avec pas mal d’inscrits mais pas ou très peu de monétisation, alors la méthode de valorisation sera de calculer le coût de remplacement.
La méthode du coût de remplacement consiste à considérer que la valeur d'un actif est égale à l'ensemble des coûts qui seraient engendrés par son remplacement par un actif similaire ou par sa reconstitution à l'identique.
Dans le cas d’une newsletter, l’actif est la base e-mail et donc le rachat de l’audience.
Il va falloir mettre un prix sur la base de données d’e-mails qui sera pondéré par les données que nous avons vues plus haut. À savoir le taux d’ouverture et le taux de clic moyen. On pourra également ajouter la thématique et la niche (une audience de 1000 personnes CSP+ qui s’intéressent à l’investissement a plus de valeur qu’une audience de 1000 personnes qui suivent des recettes de cuisine).
Si on doit donner une fourchette, ce sera entre 1 à 3€ par e-mail.
Exemple :
Type de newsletter : Finance Investissement Crypto
Nb d’inscrits : 20 000 abonnés
Taux d’ouverture : 50%
Taux de clic : 2%
On va attribuer une valeur de 3€ aux 10 000 e-mails d’abonnés qui ouvrent la newsletter, soit 30 000€.
Et on va attribuer une valeur de 1€ aux 10 000 e-mails d’abonnés qui n’ouvrent pas la newsletter, soit 10 000€.
Soit une valeur totale estimée de 40 000€.
Bon à nouveau on est sur un calcul de coin de table, mais vous avez compris le concept du coût de remplacement et l’importance du taux d’ouverture.
Le Point positif :
- “Ce qui est fait n’est plus à faire” : Racheter une audience c’est un très bon moyen de se développer rapidement en capitalisant sur l’existant.
Le Point négatif :
- Il y a le risque de dépendance au créateur (la personne clé).
Les newsletters dépendent souvent d'une seule personne, les abonnés ne s'abonnent pas seulement à la newsletter, mais aussi à la personne derrière la newsletter.
Si cette personne change, le public s'en soucie-t-il ? Resteront-ils sur place ? GRANDE QUESTION !
Après, ce n’est pas toujours le cas, notamment pour les newsletters de curation/agrégateur de contenu.
Où devriez-vous aller pour acheter ou vendre une newsletter ?
Il se trouve que DotMarket a racheté la plateforme Duuce qui se présente comme la première place de marché entièrement consacrée à l'achat et à la vente de newsletters.
Après, vous pouvez aussi trouver des newsletters en vente sur des plateformes comme : SideProjecteur.com, MicroAquire et IndieMaker.
J’aimerais conclure cette édition avec :
L’interview de Marie-Lou - Bravo PME
Bravo PME, c’est la newsletter qui adapte le Growth marketing & les stratégies digitales aux PME.
1) Ne pas faire la course à qui aura la plus grosse base d’inscrits.
Privilégier la croissance organique pour avoir de belles KPI.
Dans le cas de Bravo PME : 1400 inscrits sur Substack avec un taux d’ouverture >50% et un taux de clic 15-20% 😍
2) S’ouvrir à la communauté
L’objectif, c’est de transformer des lecteurs en ambassadeurs et de récupérer des problématiques pour pouvoir créer du contenu qui parle à son audience.
Pour ce faire, Marie-Lou propose deux choses intéressantes :
3) Se positionner en tant qu’expert
Grâce à sa newsletter Marie-Lou a pu grandement améliorer son image de free-lance sur les sujets growth marketing auprès de ses clients et prospects.
Les clients qui la connaissaient déjà sont fidélisés, car alimentés en contenu pertinent.
Les lecteurs qui sont pour certains des prospects, seront confiants à l’idée de travailler avec elle si le besoin s’en vient.
La valeur perçue de son travail s’est valorisée, ce qui lui a permis d’augmenter son taux moyen journalier (TJM)
Mes 3 impressions en tant qu’éditeur de newsletter.
Voilà, ce sera tout pour cette édition sur les newsletters.
