Le marketing est l’art de montrer à son client comment un produit va résoudre son problème.
Le rôle du marketing n’a jamais été de créer un besoin, mais bien de le définir.
Il est illusoire de penser qu'on peut créer une nouvelle habitude (et donc un nouveau besoin) au vu de l'effort que cela demande au cerveau humain en matière de reconfiguration et de plasticité.
Mais alors, s’il est a priori impossible de créer un nouveau besoin, à quoi sert le marketing ?
Le marketing sert à connecter un produit à un besoin existant.
En effet, le rôle d'un bon produit, et par extension du marketing, est de faciliter une habitude qui existe déjà et conforter le consommateur dans un besoin qu’il éprouve.
Par exemple, l’iPhone n’a pas créé un besoin, les besoins de se divertir, s’informer et communiquer ont toujours existé.
L’iPhone a simplement rendu l’accès à ces besoins plus simple et l’a mieux fait que ses concurrents à travers la simplicité d’utilisation de ses appareils.
Par conséquent, la première étape d'un marketing réussi est de comprendre à quel besoin répond un produit, et ce, d’un point de vue fondamental.
Ce travail peut s’avérer subtil. En effet, le besoin fondamental d’un produit n’est pas toujours évident à discerner tant ce dernier peut se cacher au fond de l’inconscient du consommateur.
Vendez aux gens ce qu’ils veulent acheter” Gary Halbert
Qu’ils soient :
Les besoins fondamentaux de l’être humain n’ont pas vraiment changé depuis plusieurs milliers d’années. La seule chose qui a réellement changé, c’est la façon de les combler.
Chaque produit cherche à répondre à un besoin.
Mais ces besoins peuvent être de nature différente et catégorisés en 3 niveaux.
Chaque produit peut répondre à des besoins en partant du bas, mais tous ne remplissent pas les 3 catégories. Seuls les meilleurs produits au monde parviennent à réaliser cet exploit.
La plupart des produits s’arrêtent au premier niveau. Mais d’autres parviennent à monter en passant par chaque stade. Ce sont ces types de produit qui crée le plus grand sentiment d’affection et d’utilité.
L’utilité c’est l’utilisation concrète d’un produit ou d’un service.
Par exemple pour un stylo, c’est écrire.
Pour une montre, c’est donner l’heure.
Pour une chaise, c’est s’asseoir.
Pour une entreprise il sera extrêmement difficile de dégager des bénéfices en vendant un produit purement utilitaire.
Puisqu’aucune émotion n’est impliquée dans le processus d’achat, alors il est naturel que le consommateur se dirige vers le produit le moins cher et le plus à sa portée.
Aussi, à moins d’être une très grande entreprise, très présente et bénéficiant d’économie d’échelle, il est peu probable de parvenir à dégager des bénéfices importants. Et en tant que nouvel entrant il sera impossible d’aller créer une concurrence sérieuse et capter des parts de marché.
Autrement dit il est impossible d’entrer sur un marché rouge avec un produit utilitaire puisque par définition il ne présente pas de différenciation.
C’est pour cette raison que des entreprises qui vendent des produits a priori utilitaires comme la lessive ou de la nourriture cherchent à créer un lien émotionnel avec leur audience à travers la publicité. Afin que le consommateur soit prêt à payer un peu plus pour retirer un bénéfice répondant au niveau suivant.
Ici il s’agit de considérer les émotions que fait ressentir un produit à son consommateur. Ou autrement dit, la sensation que donne le produit à la personne qui l’utilise.
Par exemple pour un stylo, c’est son apparence et le confort d’écriture.
Pour une montre, c’est la fierté de porter une montre provenant d’une grande maison d’horlogerie.
Pour une chaise, c’est son confort et l’esthétique qu’elle apporte dans un intérieur.
Pour d’autres produits cela peut être la fiabilité, la simplicité d’utilisation, la robustesse, etc. Il existe un très grand nombre de besoins émotionnels envisageable.
Toutefois, il est important de comprendre que chaque personne ne va pas mettre ses priorités aux mêmes endroits, parce que tout le monde ne ressent pas les mêmes émotions au regard des mêmes objets. C’est notamment ce phénomène qui va mener à la formation de segment d’audience sur un marché.
Par exemple, chaque être humain pourrait mourir de faim sans ses ustensiles de cuisine. Mais rare sont ceux qui sont passionnés au point de s’informer sur chaque innovation dans le milieu culinaire et qui par conséquent sont prêts à investir d’avantage dans des couteaux haut de gamme ou des poêles plus performantes.
Là où la majorité de la population ressent un besoin utilitaire vers sa vaisselle, les passionnés vont quant à eux éprouver un besoin émotionnel.
Chaque être humain dépense son temps et son argent dans ce qui est important pour lui, et c’est souvent dans ce qui lui procure le plus d’émotions. Pas forcément ce qui est le plus utile.
Enfin le dernier niveau est celui de l’identité. Quelle est l’image que le produit renvoi de son propriétaire ?
Arrive un stade où un consommateur, souvent quand il a réussi, achète un produit pour pouvoir se vanter de faire partie d’un certain groupe.
C’est ce souvent le cas avec les voitures.
Comment une voiture répond-elle aux 3 niveaux de besoins ?
Par conséquent on peut conclure les choses suivantes :
Cela représente un avantage concurrentiel pour la marque inattaquable par le reste des acteurs du marché. Vendre sur l’identité plutôt que sur la logique ou l’émotion, c’est un moyen de créer un avantage compétitif impossible à copier.
Et surtout cela offre la possibilité de faire ce que toutes entreprises rêve de faire : décolérer leurs prix du rationnel.
Si quelqu’un veut acheter l’identité Tesla, il doit en payer le prix.
C’est alors à ce moment, qu’un produit devient d’autant plus attirant que son prix est élevé.
Cela se nomme l’effet Veblen.
Un client achète rarement un produit, il achète la réponse à un besoin. Mais plus profondément encore, il achète une croyance, qui confirme ce qu'il croit de lui-même et de la vision du monde qu’il a. Il achète vraiment une identité.
Toutefois pour réussir ce tour de force marketing il convient d’avoir parfaitement compris les étapes inférieures des besoins, d’avoir une connaissance parfaite de son audience, et d’être parvenu à créer une marque forte et identifiable.
En effet, le besoin d’identité ne peut être reconnu que si les autres le reconnaissent et donc le voit. Toutefois “les autres” n’a pas nécessairement besoin d’être le monde entier, cela peut aussi être un groupe d’individu comme l’expliquent le marketing de tribu et la pyramide de Maslow.
La pyramide de Maslow est une représentation schématique des niveaux des besoins humains.
Cette dernière est composée de 5 échelons et il est communément admis qu’un individu ne cherchera à répondre à un supérieur dans la pyramide que lorsqu’il a terminé de sécuriser le besoin précédent.
Par conséquent, si on est capable de savoir à quel niveau de la pyramide se situe une personne, il sera possible de lui vendre un produit en vantant le fait qu’il permet de répondre aux besoins se situant une étape au-dessus.
Attention cependant, cela n’est pas toujours vrai, des contre-exemples existent.
On commence donc en bas de la pyramide avec les besoins les plus primitifs pour un être humain.
Le principe de la pyramide est qu’il faille satisfaire le besoin d’en dessous avant d’espérer passer au suivant.
Même si ce raisonnement contient des failles cela laisse à penser que si un produit s’adresse aux 2 premiers niveaux de la pyramide, besoins physiologiques et de sécurité, alors tout le monde va acheter ce produit ?
Vraisemblablement non.
Car même si une personne rencontre un problème que son produit peut résoudre, il persiste encore des frictions à résoudre, par exemple :
Aussi basique soit le produit vendu, il faut être capable de persuader son prospect que le problème est réel, important et que son produit est le plus à même d’y apporter une réponse sur le long terme.
Pour faire prendre conscience à quelqu’un qu’un risque est sérieux et donc qu’il nécessite d’être pris en compte il faut être capable de lui exposer le coût futur de l’inaction aujourd’hui. Inutile de jouer le jeu de la surenchère à tout prix, cela sera principalement contre productif. Pour être pris au sérieux il est préférable de raconter une bonne histoire et qui colle avec les croyances préexistantes de son audience.
Pour rendre un danger réel, il faut le sortir de la statistique, et le rendre immédiat, visuel et viscéral.
Par exemple, une statistique sur le délai moyen de réaction sous l’emprise de l’alcool et la distance de freinage moyen par sol humide ne va jamais convaincre personne.
En revanche une publicité montrant un accident choquant impliquant des enfants va rester longtemps dans les mémoires et nous persuadera plus efficacement d’être responsable au volant.
De la même façon, si le danger se trouve dans le futur, le cerveau à tendance à se dire que ce n’est pas son problème. Il faut parvenir à faire ressentir aujourd’hui et de façon profonde le risque qu’encourt son client à ne pas agir en le plaçant lui au centre de l’histoire.
Cette technique est utile lorsqu’il faut demander à son client de faire un sacrifice aujourd’hui pour un résultat futur. On parle de vente par le biais de négativité.
Pour créer la motivation il faut donc rendre le danger réel. Mais cela ne suffit pas, il manque désormais un déclencheur (si on considère que l’aptitude est déjà bonne).
Ce déclencheur doit être de communiquer sur la façon dont le produit va permettre d’éviter ce danger futur.
Ainsi le produit pourra alors se positionner comme une solution à cette peur pour inciter le consommateur à passer rapidement à l’action.
Est-il possible d’acheter l’amour ?
Peut-être pas, mais ce qui est sûr, c’est qu’il est possible de le vendre.
Il suffit de regarder des publicités de parfums ou le fonctionnement des réseaux sociaux pour s’en convaincre.
Cela repose fondamentalement sur le principe de marketing de tribu.
Il a existé une époque où nos ancêtres devaient impérativement faire partie d’un groupe pour espérer survivre puisque seul ils n’auraient pas réussi à chasser pour se nourrir ou à se chauffer pendant l’hiver.
Aujourd’hui ce besoin pour la survie a changé, mais le biais de tribalisme qui lui est associé est toujours bien présent dans le fonctionnement de nos sociétés.
Aussi, le besoin d’appartenir à un clan, un groupe, une organisation ou une tribu relève d’une importance capitale pour l’individu. Et s’en sentir exclu peut avoir des conséquences graves sur ce dernier.
Afin de ne pas en être exclu, Il cherchera naturellement à se conformer aux codes dictés par la tribu pour y être reconnu comme un membre à part entière, voire à payer le prix nécessaire pour y entrer et y rester.
Pour parvenir à vendre par la tribu et l’appartenance il est nécessaire de réunir 3 ingrédients :
Un membre d’une tribu veut être reconnaissable, que ce soit par les autres membres, ou bien par les gens en dehors pour proclamer et affirmer son identité aux yeux du monde.
Mais pour que cet effet fonctionne, encore faut-il que l’histoire autour de la tribu soit intéressante, soit reconnaissable et pousse la volonté d’y être associé.
C’est pour cette raison que l’enjeu des grandes marques est de créer ce sentiment que ce soit à travers ses produits comme Apple, ou à travers sa communauté comme avec des grands noms du jeu vidéo.
Ensuite, une tribu ne peut exister que par opposition à ceux qui n’en font pas partie, ou autrement dit grâce à un adversaire.
Cela peut être une autre tribu, comme dans le cas des compétitions sportives.
Mais cela peut aussi être un principe abstrait comme la fainéantise, la malbouffe, le métro boulot dodo, etc.
Ses membres voudront alors se placer en opposition à l’adversaire combattu parce que sans conflit, la tribu perd sa raison d’être.
Enfin le concept de hiérarchie au sein d’une tribu permet de créer une économie du statut qui va allier les efforts de ses membres vers un objectif commun et va permettre de récompenser les membres qui contribuent le plus à la tribu. Plus la manière de gagner du statut est claire, plus les membres seront galvanisés pour attendre ce résultat.
C’est un cas d’usage que les jeux en ligne ont parfaitement intégré en affichant le niveau de leurs joueurs et le taux de progression vers les niveaux supérieurs par exemple.
Enfin, il faut réussir à répondre à la question suivante : comment se gagnent l’amitié, le respect et l’admiration des autres membres ?
Parce que c’est exactement ce qui permettra de passer à l’étape suivante de la pyramide.
Le statut est une monnaie.
Cela semble être une mauvaise blague de la part de l’évolution que de rendre l’espèce humaine accro à la tribu, puis de créer une compétition au sein de celle-ci pour le gain de statut.
Pourtant cela fait sens, le statut est une récompense pour les membres qui agissent dans l’intérêt de la tribu. En échange, cela augmente leurs chances de bénéficier de privilège pour survivre, se nourrir mais surtout pour se reproduire.
Le signalement de statut rendant les individus très désirables.
Toutefois aujourd’hui, dans un monde où il est si simple de faire semblant, comment être sûr qu’un quelqu’un possède bien le statut qu’il prétend ?
Ici entre en jeu le concept de signalement. Un signal permet de prouver qu’un animal possède bien une qualité désirable.
L’exemple le plus évident est celui du paon dans le règne animal.
Un paon mâle développe une queue somptueuse pleine de couleurs et de plumes, pour attirer des partenaires sexuels potentiels.
D’un point de vue biologique, entretenir un tel apparat requiert énormément de ressources tout ça dans une optique esthétique, ce qui est a priori parfaitement inutile. Pourtant c’est justement ce qui permet d’envoyer le signalement d’une bonne santé et donc de statut.
La génétique du paon mâle est si bonne qu’il peut se permettre de gâcher des ressources dans son plumage ce qui va attirer les femelles paon à la recherche de bons gènes pour se reproduire.
De façon similaire, c’est l’image que l’homme cherche à transmettre en roulant dans des voitures de luxe ou en portant des montres hors de prix.
J’ai tellement d’argent que je peux en gâcher.
Ce qui est un signalement de statut.
Par conséquent les produits de luxe, intentionnellement cher, sont le signalement d’une abnégation au travail et d’une grande intelligence dans le monde des affaires.
Ce qui est reconnu dans nos sociétés comme une forte preuve de statut.
C’est d’ailleurs pour cette raison que les produits de luxe sont toujours des objets visibles, comme une voiture, il n’existe pas par exemple de machine à laver de luxe à 30k€, puisque personne ne la verrait, cela ne constitue donc pas un signalement de statut utile.
De la même manière, la nourriture étant devenue une commodité, le signalement de statut provient d’un corps athlétique indiquant que l’individu est capable de se contrôler et de travailler sur lui-même. Là même où quelques siècles en arrière, l’embonpoint constituait un signalement de richesse et d’oisiveté, la nourriture n’étant pas si simplement disponible.
Par conséquent un produit vendu à ce niveau de la pyramide doit être un produit de type identitaire. Il doit être capable d’envoyer le bon signalement de statut par la tribu dont l’audience qu’il cible fait partie afin que l’individu qui en fait l’acquisition puisse être reconnu par ses semblables.
Pour autant à l’inverse, il existe aussi le phénomène de contre signalement, encore plus puissant.
Une marque de vêtement qui fait des promotions sur ses produits, envoie le signalement qu’elle a besoin de vendre et que c’est l’occasion ou jamais pour ses consommateurs d’acheter.
Mais à l’inverse une marque de luxe ne va jamais faire de promotion. Au contraire, elle pourrait en venir, comme Louis Vuitton, à brûler ses stocks invendus pour être sûr qu’ils ne finissent pas à prix cassé sur le marché secondaire car cela pourrait détériorer l’image de prestige de la marque et donc la valeur perçue.
À qui une marque de luxe veut-elle s’adresser ? Aux gens qui ont de l’argent. Elle doit donc pour être reconnue dans ce milieu en adopter les codes. Principe d’appartenance.
Et les riches ne réclament jamais désespérément de l’argent, ils en ont déjà tellement que ce serait vulgaire.
Par conséquent une marque qui veut s’adresser à cette population ne doit jamais donner cette impression non plus en faisant des promotions qui pourraient laisser penser qu’elle a besoin de vendre ses produits car elle manque d’argent.
C’est donc justement parce qu’elle n’envoie jamais le signalement qu’elle a besoin de vendre que les gens se l’arrachent. Principe de contre signalement.
Aussi appelée la technique des “5 pourquoi”, le zoom maïeutique est une méthode très efficace qui consiste à simplement se demander : pourquoi ?
Initialement cette technique était utilisée par Toyota pour repenser le système de sa chaîne de production (aussi aidé de la très connue méthode Kanban).
On estime qu'en posant à 5 fois de suite la question “pourquoi ?” à chaque fois pour questionner la réponse précédente, on est capable de retrouver le besoin humain fondamental qui se cache derrière une action donnée.
Par exemple :
J'ouvre Instagram.
Pour regarder les story postées par les personnes que je suis.
Parce que ça me permet de me sentir connecté avec le reste du monde.
Parce que tout mon cercle social va aussi voir ces stories.
Parce que je ne veux pas être le/la seul(e) à avoir raté une information importante.
Parce que je ne veux pas être exclu.
Et ici on reboucle sur un besoin humain fondamental, le besoin d'appartenance.
Et dans le cas d’Instagram c’est encore plus malin que ça, parce qu'il ne s'agit pas juste de besoin d'appartenance, mais bien de la peur d'être exclu.
La peur étant une émotion négative, elle doit absolument être prise en compte en priorité par le cerveau qui va y apposer les actions nécessaires pour réduire cette émotion. Et c'est ainsi qu’à force de conditionnement il est possible de créer des déclencheurs internes et des automatismes.
Parfois 5 pourquoi ne sont pas nécessaires pour atteindre le besoin tant il est fondamental, parfois il en faudra plus, parfois moins, mais c'est une bonne moyenne dans quasiment tous les cas de figure.
La méthode Jobs To Be Done (JTBD) implique de s’éloigner de la notion de besoin, pour se concentrer sur le travail que souhaite accomplir un client, connu sous le nom de customer jobs.
Les gens n’ont pas besoin d’un foret d’un quart-de-pouce. Ils veulent un trou d'un quart-de-pouce” - Theodore Levitt
Dans la partie sur le branding, il est expliqué l’importance d’économiser les efforts cognitifs de sa cible en adoptant une communication tournée autour des histoires dont il est le héros.
Dans ce cadre-là, le JTBD correspond à l’objectif à atteindre, la quête dont le héros doit se charger. Certes cela sonne très romantique mais c’est une façon incroyablement efficace et plaisante de communiquer sur son produit et son entreprise parce que cela sort immédiatement du lot comparativement à la masse d’entreprises qui adoptent toutes la même communication lisse.
Les publicités de parfums par exemple ont très bien compris cela.
Ces publicités ne font pas référence à leur produit directement. Au contraire elles racontent une histoire dont le consommateur est le héros, quelque chose de souvent romantique où l’on peut s’identifier, et le parfum à proprement parler sert d’outil pour atteindre l’état idéal décrit pendant la publicité.
Bien sûr les marques de parfum savent parfaitement quel est leur JTBD, pourquoi les gens achètent du parfum. Par conséquent il leur est donc possible de communiquer efficacement sur ce bénéfice émotionnel.
Il ne faut donc jamais chercher à vendre la perceuse, mais toujours le trou dans le mur.
On ne vend pas un appareil photo en disant qu’il va faire de meilleures photos, on le vend en disant qu’il va faire de meilleur photographe.
On cherche à se mettre au niveau de ses utilisateurs et de ses clients, pas de son produit.
Le framework est composé de 3 paramètres :
Exemple : Quand je travaille, je passe trop de temps à terminer ma todo list, c’est pourquoi je veux un outil qui me permette de mieux m’organiser. Comme ça, je pourrai passer plus de temps avec ma famille.
Ici l’objet vendu est un logiciel d’organisation. Mais ce qu’achète réellement le client, c’est plus de temps avec sa famille.
Bien sûr on souhaite d’une part que ce bénéfice ait un enjeu émotionnel pour le client, mais aussi que ce dernier soit différencié de la concurrence déjà existante de façon à créer une valeur unique.
C’est ce qu’on appelle communément le USP : Unique Selling Point.
Cet USP pourra par la suite servir à définir le ton avec lequel une entreprise va approcher ses clients. En effet c’est un élément très structurant de la création de sa marque et de sa ligne éditoriale.
Les 4 forces du JTBD :
Il peut être pratique de modéliser le framework sous la forme de 4 forces fondamentales guidant le consommateur dans sa prise de décision.
On considère donc qu’un nouveau produit représente une tension Pull, c’est-à-dire d’attraction vers la nouveauté tout en étant accompagné d’un Push par l’ancien produit.
À l’inverse, un nouveau produit peut faire naître un sentiment d’anxiété chez le consommateur, qui va aussi ressentir un sentiment d’attachement pour la solution existante.
Par exemple dans le cas d’une néobanque.
Le Pull est représenté par une banque moderne, sans frais cachés et à la pointe de la technologie.
Le Push est représenté par une banque institutionnelle lente, désuète et qui fait régulièrement des erreurs.
L’anxiété peut venir du fait qu’une banque jeune n’est peut-être pas fiable et si elle fait faillite son argent pourrait être compromis.
L’attachement quant à lui vient du fait que ses crédits sont dans son ancienne banque et que le consommateur peut être client depuis plusieurs années déjà.
Vouloir ne baser son marketing sur l’axe du Pull va fonctionner pour les early adopters, mais pour créer une acquisition sur le long terme et qui restera fidèle par la suite, il convient de considérer le tableau dans son ensemble en utilisant chaque force en présence.
Une fois avoir défini tous ces concepts marketing, que le vrai besoin du futur client est compris et que son produit peut effectivement y répondre, encore faut-il en faire la vérification pour de vrai.
Toute nouvelle entreprise connaît deux phases dans son développement marketing, la phase pré product market fit et la phase post product market fit.
Et bien sûr, il s’agit de ne pas confondre les 2.
Le Product Market Fit, c’est le moment où le bon produit rencontre son bon marché avec le bon message.
La phase pré-PMF correspond donc à une situation où un produit n’a pas encore trouvé son marché.
Dans ce cadre il est inutile d’entreprendre quelques actions marketing que ce soit car elles risquent très probablement d’être inefficaces. La seule chose qui doit être faite à ce moment-là, est d’envoyer un flot constant de nouveau visiteurs vers une landing page (ou autre) en adaptant son message, sa proposition de valeur ou l’audience en question. En vue de trouver ce qui va effectivement intéresser cette audience pour mettre au point son PMF.
Pour ce faire on va souvent se servir de Facebook Ads, Google Ads ou autre service publicitaire payant permettant de segmenter précisément sa cible dans le cadre de BtoC.
Dans un cadre BtoB en revanche, il peut être utile de considérer des réseaux comme LinkedIn pour scraper des mails professionnels et tester sa proposition de valeur en direct avec sa cible préférentielle.
Bien sûr toute cette logique est automatisable à l’aide d’outils comme Phantom Buster pour scraper des contacts sur LinkedIn, Dropcontact pour enrichir sa data et Lemlist pour paramétrer ses envois de mails par exemple.
Cette machinerie sert à répondre à la question suivante : si l’acquisition n’est pas un problème, la proposition de valeur intéresse-t-elle l’audience cible ?
De façon empirique, il a été constaté que si le pourcentage de trafic présentant de l’intérêt pour la proposition de valeur est inférieur à 40%, alors il n’y a pas de PMF.
Enfin, il est possible de modéliser l’équation du PMF grâce à 3 variables :
Il est alors très simple de comprendre que moins il y a d’inconnus dans cette équation, plus elle sera simple à résoudre.
À l’inverse si on commence à essayer de vendre 2 produits à 3 cibles différentes sur plusieurs canaux. La complexité augmente de façon exponentielle avec le nombre d’inconnus supplémentaires.
Il convient donc de garder les choses les plus simples possible au début.
Il n’a aucunement été fait mention des études de marchés alors même que les professeurs en école de commerce ne semblent jurer que par ça ?
La raison est simple, les études de marchés sont du vent.
“Si vous demandez à un conducteur de Porsche quoi faire pour améliorer sa voiture, il répondra : plus de place pour les jambes, un volant plus près et un coffre plus grand. En fait il vient de décrire une Volvo. Mais si Porsche faisait des Volvo, les conducteurs de Porsche ne les achèteraient pas. Par conséquent, il ne faut jamais demander à son consommateur ce qu'il veut, car lui-même ne le sait pas.” - PDG de Porsche.
Les gens mentent, non pas par méchanceté ou par intentionnalité, mais simplement parce qu'ils n'ont pas conscience de tous les mécanismes cognitifs qui rentrent en compte lors de la prise de décision, la plupart de ces mécanismes étant tout simplement inconscients, comme détaillé dans la partie sur le cerveau humain.
Leur demander leur avis, c’est donc la quasi-certitude d'être à côté de la plaque. Une seule chose compte vraiment pour savoir si on a produit qui a du potentiel ou pas : prennent-ils oui ou non la décision d'acheter ou pas ?
Les actes valent plus que les mots.
